UI

Användartester - och varför Google Analytics inte talar hela sanningen

mar 18, 2020
Av Michelle Nordqvist

Användartester är något som sällan görs. Men varför är det så egentligen? Och varför borde man arbeta mer med att testa av sina produkter eller tjänster direkt mot användarna? Att genomföra tester behöver faktiskt inte vara speciellt svårt och ni har massor att vinna på att göra det.

Varför ska man utföra användartester?

Man har allt att vinna på att utföra användartester. Varför? Jo, därför att du med dem har en möjlighet att se sådant som du inte kan utläsa i endimensionell statistik. 

Varför är inte Google Analytics tillräckligt?

Google analytics är ett fantastiskt verktyg. Du kan på ett enkelt och snabbt sätt se ett tvärsnitt av dina 100, 1 000, 10 000 eller 100 000 besökare varje månad. Med Google analytics kan du snabbt skaffa dig en förståelse för vilka sidor som fungerar som de ska och vilka sidor som du måste jobba mer med. Du kan sätta upp mål, events och annan skräddarsydd tracking eller skapa speciella segment och dimensioner som ger dig ytterligare information om dina besökare. Men utkomsten är alltid densamma. Ett snittresultat på dina totala användare utifrån ditt urval. Det är här det börjar bli problematiskt. För om du tar 100 personer och drar ett snitt över dem, kommer du i bästa fall träffa rätt på ett par stycken användare som är precis som snittet. Men de andra 98 användarna skiljer sig åt och din träffsäkerhet är därmed väldigt låg.

För enkelhetens skull ska vi använda oss av ett fiktivt företag som livnär sig på att sköta bostadsförmedling mot en liten avgift. De har ett registreringsformulär med en konverteringsgrad på 80%. Med Google Analytics kan de förutom alla vanliga metrics också sätta upp mätning av funneln på fomuläret för att se var någonstans i registreringen besökarna eventuellt väljer att lämna registreringen. Med hjälp av all information i Google analytics kan de tex få svar på följande:

 

  • Hur många slutför registreringen?

  • Hur lång tid tar registreringen?

  • I vilka steg tappar vi användarna?

  • Vilka webbläsare fungerar bra och dåligt?

  • Med mera…

Men om vi väljer att titta på de två första punkterna, “hur många slutför registreringen” och “hur lång tid tar registreringen”. Vad är det vi inte får reda på här? Vi kan se att vi har en fantastisk konverteringsgrad på 80% som väljer att slutföra registreringen. Vi har alltså tappat 20% på vägen. Hade man tappat alla 20 i ett steg hade man troligtvis tittat närmare på vad som inte fungerar just där. Men de 20% kan också vara fördelade jämnt över de olika stegen i registreringen. Säg att man tappar 5% i varje steg. De flesta lägger inte ner någon energi på att optimera ett steg med få % i tapp. Men ett totalt tapp på 20% är en ganska stor andel av omsättningen. Tänk om man kunde få veta mer om varför de användarna valde att inte registrera sig?

I nästa punkt “hur lång tid tar registreringen” kan vi med vårt fiktiva företag säga att en registrering i normala fall borde ta 2 min att genomföra. Det förrädiska i att mäta alla över en kam som du gör i Google analytics är att om du slår ihop alla de som kunde fylla i registreringen utan problem med de som hade problem och tog längre tid på sig blir medelvärdet av registreringstiden förmodligen fortfarande ganska låg. Du kanske helt enkelt inte reagerar på att medeltiden visar 3 min, det är ju fortfarande ungefär så lång tid som det tar att fylla i formuläret? Men det du inte kan se är att 8 stycken fyllde i formuläret på 2 minuter medan det för två av användarna tog 10 minuter att göra det. 20% av dina registrerande besökare upplever alltså stora problem med registreringen, något som säkert är både irriterande för dem och skapar badwill för er. Eller i värsta fall kanske slutar med att de inte registrerar sig alls. 

Tänk om det fanns ett enkelt sätt att fånga upp problem hos era användare som ni kan agera på och därmed både öka användarvänlighet och skapa positiva känslor förknippat med ert varumärke? Det är här användartester kommer in i bilden.

Användartester 

Det finns egentligen två sätt att genomföra användartester. Ett sätt som kräver lite mer men som ger otroligt mycket insik. Ett som kräver lite mindre men kanske inte ger fullt lika mycket information. Vi pratar om personliga användartester eller verktygsbaserade användartester.

Individuella användartester

Det alternativ som ger absolut mest är att genomföra individuella användartester. Det tar inte jättelång tid men kräver lite planering. Den stora fördelen med användartester är att ni får feedback på allting, inte enbart på de områden som ni har identifierat som problem eller utmaningar.

För bäst resultat bör ni sätta ihop ett testprotokoll. I detta ska ni bygga det ni vill testa steg för steg som ett manus eller instruktion som ni själva har som stöd när användaren testar. Om vi tar exemplet med formuläret igen så skulle början på ett sådant manus kunna se ut så här:

 

  1. Be användaren att klicka på “registrera dig”

  2. Be användaren att fylla i sina uppgifter

  3. Be användaren att gå till nästa steg

  4. Och så vidare...

När ni har planerat era tester är det dags att hitta lämpliga användare till testerna. Vem som är bäst lämpad att använda i sådana här tester beror lite på er verksamhet. Ni bör sikta på att genomföra användartesterna med i alla fall fem personer. Det allra bästa är så klart om ni har möjlighet att välja ut era testpersoner från er kundstock. Få gärna en bredd på era användare så att ni ber både vana och ovana besökare om det är en produkt/tjänst som är tänkt att gå publikt. Är det en produkt/tjänst som ska användas av era mest lojala kunder kanske det sannolikt är bättre att använda personer som redan använder era tjänster frekvent. 

Om ni istället har en kommersiell slutprodukt som köps av slutkonsument kan det vara idé att genomföra bredare användartester. Läs då nästa avsnitt nedan. 

Nu är det dags att genomföra användartesterna! Om möjligt är det väldigt bra att genomföra testerna på plats. Ni har då chansen att utläsa allt som inte sägs rakt ut via kroppsspråk och ansiktsuttryck. Om detta inte är möjligt går det så klart även bra att genomföra testerna över ett webbmöte, men säkerställ då att användaren har en kamera.

Be användaren gärna att tänka högt för att förstå hur enkelt eller svårt användaren har för att lösa uppgiften och hur hen resonerar. Du har här en möjlighet att samla upp all värdefull information kring det som är otydligt. Skriv ner allt som kommer upp! Ni kommer att ha möjlighet att prioritera vad som ska göras och inte när alla tester är genomförda.

Individuella användartester är även guld värda vid nyutveckling. Då har ni en möjlighet att testa er färdiga design-prototyp direkt på era användare och få värdefulla insikter som kan leda till justeringar i designen innan det går vidare till utveckling. Att utveckla på en protoyp som inte är testad innebär att man utvecklar baserat på en stor del antaganden som gjorts i designen och dessa antaganden kan behöva justeras eller i värsta fall göras om helt när det väl är lanserat. Att testa en prototyp innan utveckling kan spara ert företag många kronor i slutändan. 

Bredare användartester

Om man har en produkt/tjänst som inte matchar modellen för individuella användartester eller om man av annan anledning har svårt att genomföra sådana typer av tester kan man istället titta på att göra mer breda generella användartester. Det finns en rad olika verktyg att använda för detta. Vi på Odd Hill använder ofta ett verktyg som heter Hotjar

I Hotjar har man möjlighet att sätta upp en rad olika mätningar på sin sajt generellt eller på specifika sidor. Istället för att välja ut specifika individer för testerna använder du likt Google Analytics den breda massan av besökare men med undantaget att du kan skaffa dig helt andra insikter. Självklart har du också möjlighet att filtrera baserat på en rad kriterier och ala tester finns visualiseras både i desktop, tablet och mobil. Nedan följer några olika mätningar som du kan sätta upp med Hotjar.

Videoinspelningar av användare

Med Hotjars videoinspelningsverktyg kan du be Hotjar att spela in besökarna på sajten (användarna kan inte identifieras= GDPR vänligt). Vi går tillbaka till exemplet med registreringsformuläret igen där genomsnittstiden för ett besök för någon som registrera sig var 3 min. I Hotjar kan du lägga upp en mätning som startar när en användare når /registrera dig sidan fram till dess att registreringen är gjord. Du har nu möjlighet att följa upp de användarna som tar 10 minuter på sig att registrera sig genom att följa dem under tiden de försöker genomföra registreringen. Du kan därmed se exakt var de fastnar någonstans men framförallt varför.

Formulär

Sätt upp en funnel för dina formulär för att se var du tappar användare.

Click heatmaps

Med heatmaps kan du se var på en specifik sida som besökarna klickar mest genom att helt enkelt bli presenterad med en värmekarta där blått är få klick och rött är många klick.

Move heatmaps

Se var någonstans som användaren söker/scannar av med muspekaren. 

Formulär

Se hur långt ner på sidan som användarna scrollar

Hur implementerar man Hotjar?

Hotjar implementeras som de flesta verktyg genom att man lägger ett litet script på sajten. Detta kan ni göra själva om ni har behörighet/kunskap alternativt låta er webbleverantör göra det. Därefter är Hotjar väldigt enkelt att använda och kräver ingen som helst kodning.

Har ni Google Tag Manager installerat på er sajt är det väldigt enkelt att själv koppla ihop det med Hotjar.

Avslutningsvis

Google analytics är ett fantastiskt verktyg som vi på Odd Hill använder hela tiden. Men det gör sig bäst när man behöver ha en färdriktning. En del av de mätningar som kan göras i Hotjar går också att uppnå i Google analytics men kräver ofta kodning och tar onödigt lång tid. När ni väl vet var på sajten ni har problem finns det andra sätt som är betydligt mer värdefulla och enkla att använda. Underskatta inte de individuella användartesterna när ni har möjlighet att använda dem och när ni inte har möjlighet glöm inte bort att komplettera med flera olika verktyg för att få en viktig 360 graders vy av era besökare och deras behov.

Kontakta oss om ni behöver hjälp med era användartester.

Related articles